Ich habe 800 Euro für ein einziges Kuscheltier ausgegeben: Und ich bereue gar nichts

Ein Parmesan mit Augen und Mund, eine ulkig aussehende runde Möwe, eine grummelig aussehende Schildkröte mit Winterklamotten und kleinen Schlittschuhen: Mein Regal für Sammelsachen läuft inzwischen über. Daran schuld ist neben etwas Lego, Funko-Pops-Figuren und meinen liebsten Fantasy-Romanen vor allem eine Marke: Jellycat. Einige von deren Plüschtieren habe ich mir aus China mitbringen lassen, für andere bin ich extra nach London geflogen. Das absolute Herzstück meiner Sammlung: Eine riesige Kuscheltier-Sonne, die mich 800 Euro gekostet hat.

Das klingt erst mal nach einer Grundschülerin mit viel zu viel Taschengeld – aber ich bin tatsächlich erwachsen. Und frage mich: Warum spricht mich etwas, das vermeintlich eigentlich für Kinder ist, so an? Was steckt hinter meiner Sammelleidenschaft?

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Mein erster Kontakt mit Jellycat vor ziemlich genau drei Jahren war erstaunlich unspektakulär: Ich war mit einer Freundin bummeln, zufällig landeten wir in der Spielzeugabteilung. Dass es dort auch lustig aussehende Kuscheltiere von Essen gibt, wusste ich. Aber genau angeschaut hatte ich sie nie. Mich lachte an dem Nachmittag ein Popcorn-Tier an: eine rot-weiß gestreifte Tüte, oben rausschauendes Plüschpopcorn, ein süßes Gesicht und zwei braune Beine aus Cord. Für mich als Kino-Liebhaberin genau die richtige Deko.

Aber was ist Jellycat überhaupt? Jellycat ist eine britische Marke, gegründet bereits 1999. Heute ist sie vor allem für ihre sogenannte Amuseables-Reihe bekannt: Croissants, Avocados, Eier, Obst und Gemüse aus Plüsch – alles mit Beinen, Armen und einem freundlichen Gesichtsausdruck. Etwas, das wie gemacht ist für Social Media. Wer möchte schließlich nicht ein Foto einer kleinen Plüsch-Pommes mit Gesicht und Hut teilen?

Zur Autorin

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Malina Florentine Sternberg, 32, ist Journalistin, Moderatorin und Creatorin. Auf ihrem TikTok-Account teilt sie ihre „nerdy und girly“ Hobbys: Lego bauen, DIYs, Blind Boxes, Taylor Swift – und seit eineinhalb Jahren auch sehr viel zu Jellycats. Viele auf der Plattform kennen sie als „Die mit der riesigen Sonne“.

Der „Kidult“-Sektor boomt. Jellycat verzeichnete zuletzt ein außergewöhnlich starkes wirtschaftliches Wachstum. Der Umsatz 2024 stieg gegenüber dem Vorjahr um 66 Prozent auf 386 Millionen Euro. Der Gewinn vor Steuern verdoppelte sich in diesem Zeitraum auf 161 Millionen Euro.

Im Vergleich zu Marken wie der Traditions-Teddyfirma Steiff oder den granulatgefüllten „Beanie Babies“ der 90er positioniert sich Jellycat weniger über Nostalgie. Auch ist der Hype nicht plötzlich da und dann wieder weg wie bei den Labubus, den Taschenanhänger-Monstern aus China. Jellycat sind sogenannte „Luxury Design Toys“ – hochpreisige Kuscheltiere, die auch Erwachsene ansprechen. Hier geht es um hochwertige Materialien, süße und teils ausgefallene Designs, Exklusivität und Qualität.

Mira Fauth-Bühler, Professorin für Wirtschaftspsychologie und Neuroökonomie an der FOM Hochschule Stuttgart

Warum Erwachsene so stark auf solche vermeintlich kindischen Dinge reagieren, kann Mira Fauth-Bühler erklären. „Niedliche, weiche Objekte wirken stark auf unsere Emotionsregulation“, sagt die Professorin für Wirtschaftspsychologie und Neuroökonomie an der FOM Hochschule Stuttgart. „Sie aktivieren Sicherheits- und Geborgenheitsgefühle und können Stress senken. Psychologisch spielen hier Nostalgie und Selbstkontinuität eine Rolle, also das Gefühl, mit früheren, emotional sicheren Lebensphasen verbunden zu sein.“ Das habe nichts mit Regression zu tun. „Es ist eher eine Form von Selbstfürsorge.“

Nach Selbstfürsorge fühlte sich mein Kauf damals auf alle Fälle an. Für mich persönlich hat es auch viel damit zu tun, dass ich ohne viel Geld aufgewachsen bin und vieles nicht hatte, was ich heute nachhole.

Das Popcorn-Kuscheltier landete also in meiner Einkaufstüte, ich war glücklich über meine Entdeckung, und zu Hause bekam es einen besonderen Platz auf einem Regal. Damals hatte ich noch keine Ahnung, dass ein paar Jahre später mein Wohnzimmer voll mit solchen Plüschsachen sein würde – und ich mir gerade ein gehyptes Sammlerstück zugelegt hatte.

Mein eigentlicher Einstieg in die Markenwelt begann, als ich ein bestimmtes Jellycat suchte und es nicht bekam, weil es bereits überall ausverkauft war. Ich wollte unbedingt die kleine Jellycat-Himbeere, weil mein Name Malina auf diversen osteuropäischen Sprachen genau das bedeutet. Ich klickte mich also durch Onlineshops, rannte in verschiedene Läden, durchforstete Secondhand-Plattformen.

Erst da verstand ich: Jellycat arbeitet mit künstlicher Verknappung. Manche Designs verschwinden einfach aus dem Sortiment. Wer zu spät kommt, hat Pech oder zahlt auf dem Zweitmarkt deutlich mehr. Wer etwas möchte, kauft es am besten, direkt wenn es rauskommt. Um zu wissen, wann welche Kollektion gelauncht wird, muss man up to date bleiben. Sonst verpasst man, was man gern haben möchte. Bei Jellycat läuft das genauso wie bei gehypten Klamottenmarken oder Sneakern.

Warum genau das den Reiz erhöht, erklärt Expertin Fauth-Bühler so: „Künstliche Verknappung nutzt unsere Verlustaversion. Menschen empfinden es als besonders unangenehm, etwas zu verpassen.“ Knappheit steigere automatisch den wahrgenommenen Wert. „Was selten ist, erscheint wertvoller.“ Dazu komme FOMO, also die Angst, leer auszugehen. „Verknappung verstärkt auch das Belohnungssystem. Die Aussicht, etwas Seltenes zu bekommen, erzeugt starke Vorfreude. Oft ist die Vorfreude emotional intensiver als der Besitz selbst“, sagt Fauth-Bühler. Darin erkenne ich mich sofort wieder.

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Seitdem ich Jellycats bewusst sammle, setze ich mich permanent damit auseinander, was wie wo wann rauskommt, um bloß nichts zu verpassen. Und wenn ich das doch tue oder erst nach dem Erscheinungsdatum checke, dass ich etwas doch gern gehabt hätte, investiere ich Zeit und Arbeit, um es doch noch irgendwo zu finden. Für mich ist das etwas, das mir wahnsinnig viel Spaß macht und auch Erfolgserlebnisse bringt. Gerade, wenn man nichtsahnend einen kleinen Laden betritt und etwas findet, das online schon lange ausverkauft ist, macht mich das sehr glücklich. Es ist eine Art Schatzsuche, die mir einen Dopaminkick gibt.

Woher kommt aber jetzt der ganze Hype? Dass ich mit meiner Obsession nicht alleine bin, bekam ich hautnah zu spüren, als ich mit Dutzenden anderen Erwachsenen in New York drei Stunden anstand, um ein Kuscheltier zu kaufen. Kinder waren in der Schlange die Ausnahme. Was Jellycat neben lustigen Designs nämlich noch so besonders macht: In Städten wie London, Paris, New York und Seoul gibt es Pop-ups, wo man exklusive Jellycats bekommt, die es nirgends sonst zu kaufen gibt. Man bekommt eine kleine, süße Experience direkt obendrauf. In New York ist es eine Art Diner, in dem die Verkäufer und Verkäuferinnen so tun, als ob man echtes Essen bestellt – und dir deine Jellycat-Pancakes „braten“, „würzen“ und anschließend verpacken.

Das ist natürlich gefundenes Fressen für zahlreiche Social-Media-Posts. Ohne Instagram und TikTok wäre der Hype um Jellycat kaum denkbar und hat in den vergangenen Jahren die Präsenz der Marke weltweit stark erhöht. Es gibt unzählige Accounts, die Jellycats sammeln, fotografieren, sortieren, neu arrangieren. Videos von Unboxings, Regal-Touren, Neuerscheinungen oder Shopping-Vlogs erreichen Hunderttausende Aufrufe. Es gibt eine eigene Website, auf der man seine Jellycats katalogisieren kann. Auch ich selbst teile viel Content zu Jellycat und bin fester Bestandteil der deutschen Jellycat-Bubble, die immer größer wird.

„Der aktuelle Hype ist kein Zufall, sondern eine Antwort auf aktuelle gesellschaftliche Bedingungen“, sagt Mira Fauth-Bühler. „Diese Produkte sind visuell stark, emotional leicht zugänglich und sehr gut für soziale Medien geeignet.“ Gleichzeitig treffen sie auf eine Gesellschaft, die unter Dauerstress steht. „Viele Menschen leiden derzeit unter erhöhter Unsicherheit und Reizüberflutung. In solchen Phasen steigt die Attraktivität von Produkten, die Einfachheit, Sicherheit und positive Emotionen versprechen.“

Glücklich machen mich diese ulkigen Kuscheltiere auf alle Fälle: unterwegs in Form eines Taschenanhängers als Ergänzung für mein Outfit. Wenn ich auf der Suche nach einer neuen Jellycat bin und etwas finde, das mir gefällt. Oder wenn ich verreise, dabei ein Stück Zuhause in Form eines Kuscheltiers mitnehme und zum Beispiel die lustige Möwe auf langen Strecken als Beifahrerin in meinem Auto sitzt.

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Dazu kommt ein ökonomischer Aspekt, den ich viel bei Millennials und Gen-Z-lern beobachte: Man kann sich kein Haus mehr leisten – aber der überteuerte Matcha Latte, das schöne Notizbuch oder die süße Blind Box sind noch gerade so drin. „Wirtschaftlich lassen sich diese Produkte als ‚erschwinglicher Luxus‘ verstehen, als kleine Belohnungen mit hohem emotionalen Nutzen“, erklärt Fauth-Bühler. Und ergänzt: „Jüngere Generationen sind besonders empfänglich, weil sie stärker über soziale Medien sozialisiert sind und weniger Berührungsängste mit spielerischen oder kindlich wirkenden Dingen haben. Gleichzeitig sind sie stärker von Belohnungsmechanismen wie Likes und Sichtbarkeit beeinflusst.“ Ältere Generationen würden ebenfalls auf solche Produkte zurückgreifen, sie aber eher als Dekoration, Geschenke oder Sammlerobjekte rahmen.

Jellycat ist – wie es bei vielen anderen Sammelhobbys auch der Fall ist – mehr als nur Kuscheltiere-Kaufen. Rund um das Thema hat sich längst eine eigene digitale Welt gebildet. Es gibt Subreddits, Sammelgruppen und vor allem viel Austausch. Die Community ist super freundlich, wholesome und unterstützend. Man hilft einander, tauscht sich aus und erfreut sich an der gemeinsamen Leidenschaft. Das ist etwas, was mir persönlich sogar noch mehr gibt, als einfach nur etwas zu kaufen.

„Sammeln schafft Ordnung und Kontrolle in einer komplexen Welt“, sagt Expertin Fauth-Bühler. Psychologisch würden Sammelobjekte zu Teilen des „erweiterten Selbst“. „Sie helfen dabei, Identität auszudrücken und sich selbst zu verorten.“ Gleichzeitig aktiviere Sammeln das Belohnungssystem im Gehirn. „Die Suche, das Finden und das Ergänzen einer Sammlung erzeugen Antizipation und kleine Glücksmomente. Dieses Belohnungssystem arbeitet mit Dopamin, einem Botenstoff, der Motivation und Erwartung steuert.“ Community und Zugehörigkeit verstärkten diese Gefühle. „Sammelobjekte werden zu sozialen Signalen“, sagt sie. „Wer sie besitzt, gehört dazu.“ Das könne verbindend wirken – aber auch Druck erzeugen, mitzuhalten.

Was ich außerdem als sehr positiv bei diversen aktuell gehypten Sammelleidenschaften wahrnehme: Viele Sammel-Hobbys, die eher weiblich konnotiert sind, wurden jahrzehntelang neben dunklen Star-Wars-Figuren und Marvel-Lore nicht ernst genommen. Süße, flauschige Kuscheltiere sammeln? Super peinlich, sammle doch mal etwas Richtiges! Heute teilen wir ganz ungeniert unsere Leidenschaft online und nehmen uns endlich den Raum dafür. Pastellfarbene, weiche Dinge sammeln ist jetzt cool.

„Sammeln wirkt positiv, solange es Freude bereitet, entspannt und soziale Verbindung schafft“, sagt Fauth-Bühler. Problematisch werde es, wenn Denkverzerrungen wie der sogenannte Sunk-Cost-Effekt greifen. „Menschen machen weiter, nur weil sie bereits viel Zeit, Geld oder emotionale Energie investiert haben, obwohl das Sammeln ihnen eigentlich keinen Spaß mehr macht.“

Noch ist das bei mir nicht der Fall. Noch fühlt es sich leicht an. Noch habe ich super viel Freude daran. Vielleicht liegt genau darin der Kern des Jellycat-Hypes: In einer Welt, die sich ständig verändert, sind diese Kuscheltiere verlässlich. Sie sind weich, freundlich und geben Halt. Sie zaubern mir ein Schmunzeln ins Gesicht und sind ein lustiges Add-on im ansonsten tristen Alltag oder der beigen Wohnung.

Trotzdem nehme ich mir fürs kommende Jahr vor: etwas weniger kaufen – sonst muss ich bald anbauen. Die Reise nach Paris im Frühjahr ist allerdings schon fest geplant. Da gibt es dann exklusive Jellycats ...